雀巢咖啡的成功营销策略

1938年，雀巢公司用自己的创新产品为咖啡来了一场历史性的革命。他们发明了世界上第一种速溶咖啡，这种咖啡混合粉末只需要用水冲调就可以定向天线获得保持原汁原味的咖啡。 雀巢公司认为这种咖啡一定非常受消费者的喜欢。因为传统的煮咖啡程序繁琐，而咖啡馆价格过高又不是一般百姓承受得起的。而价廉味正的速溶咖啡一推出，就为人们节省了时间，也节省了费用。 但是出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久。仍然很少有人愿意去购买。雀巢公司不得不组织市场调查小组进行调查。 通过调查发现，那些主妇有着一致地回答: “噢，上帝，如果我连咖啡都不会煮，那我的丈夫还娶我干什么?” 因为在当时大多数女人都是专职主妇，煮咖啡是她们一项义不容辞的工作，如果用速溶咖啡代替传统咖啡，她们将会被丈夫和客人看成懒婆娘。而且，当时的人们是比较崇尚传统的咖啡的。 生活习惯和文化上的限制，使得雀集公司的速溶咖啡成为了一种超越**的创新，在那个**将无法打开市场。 雀集公司开始改变他们的营销策略准备了一套颠复传统的新思路。在销售中他们让营销员弱化雀巢速溶咖啡快速的特点，不断地强调雀巢速溶咖啡具有100%的原汁原味，香浓可口。 然而，正在这种营销手法初见成效的时候，雀巢公司又遭遇了一次更为严重的挫折。第二次世界大战的爆发使雀巢公司当时的主要生产基地一欧洲生产基地遭受了毁灭性的打击。1939年雀巢公司的利润从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。 但雀巢公司必须生存下去，因此雀集公司不得不迎难而上，又开始了新的探索，决定作出一个重大转变:既然产品超越不了**，那什么才能超越**? 非常时期用非常之法，经过一番深思熟虑和深入地研究以后，他们发现只有文化才有可能超越**，要让雀巢速溶咖啡超越**的发展，就必须把它做成一种很厉害的文化。那么，该怎样做出比较厉害的文化呢?雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。 雀巢公司经过几轮谈判后，终于说服了加入战争的美国**，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供货商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现在了每个美国大兵的餐桌上。 战争的破坏性不言而喻，它可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上枪林弹雨，硝烟弥漫，绝对不是可以为士兵们磨咖啡、煮咖啡的好地方。因此光学元件，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。 如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。时隔不久，雀集咖啡不但获得了美国大兵们的认同，而且很快成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡逐渐成为影响世界的饮品。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡”炸弹”，以此来加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回了国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的大众饮料。而且在战后，女权主义的兴起让更多的美国女性获得了工作机会，她们有了自己的工作，没有了煮咖啡的时间，速溶咖啡很快成为了她们和她们家人的首选。 20世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到前所未有的高峰，饮用简便的雀集速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方雀巢都成为咖啡的代名词。 雀巢公司终于把生意做成了文化，结果自然是大获其利。如今，雀巢速溶咖啡已行销世界100多个国家，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡。 真的是雀巢速溶咖啡使**文化发生了改变吗?其实并不是。只是**改变了，让很多原有的习惯不再适合**的发展，人们就会随之改变自己的生活方式，因此雀巢速溶咖啡就变得适应**的需要了。 那雀巢公司创新了什么?他们真正创新的是改变了自己的营销模式，重新确定了自己的目标消费者，让超前创新的速溶咖啡适应新**的需要，由此使雀巢公司的命运发生了改尼龙管变。 雀巢公司的成功告诉我们这样一个道理:快是应该的，但是快必须与整个消费市场或社会文化的环境相结合，才能取得最理想的效益。成 只是有快，人们就会觉得不太适应，就会产生排斥心理。在快的基础上，找到与所影响对象的结合点，就能产生理想的效果。